La Nueva Era del Influencer: Adaptando Contratos y Campañas al Real Decreto 444/2024 en España

El marketing de influencia ha evolucionado a pasos agigantados, consolidándose como una herramienta indispensable en las estrategias de marca. Sin embargo, su rápido crecimiento también ha generado la necesidad de un marco regulatorio que asegure la transparencia, proteja a los consumidores y establezca un terreno de juego equitativo. En España, esta necesidad se ha materializado con la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, apodado popularmente como la ‘Ley de Influencers’ .

Publicada el 30 de abril y efectiva desde el 2 de mayo de 2024, esta normativa marca un antes y un después para creadores de contenido y marcas. Deja claro que la influencia digital conlleva responsabilidades equiparables a las de los medios de comunicación audiovisuales tradicionales .

¿A quién afecta la nueva 'Ley de Influencers'?

Es fundamental entender que esta ley no abraza a todos los creadores de contenido en el vasto universo digital. El Real Decreto 444/2024 se centra específicamente en los 'usuarios de especial relevancia' que emplean servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas como YouTube, TikTok o Instagram . Para ser catalogado bajo esta categoría y, por ende, estar sujeto a la normativa, un influencer debe cumplir simultáneamente tres requisitos clave :

1. Ingresos Significativos: Percibir ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300.000 euros derivados de su actividad en plataformas de vídeo. Se consideran tanto remuneraciones dinerarias como en especie .
2. Audiencia Significativa: Contar con una audiencia igual o superior a 1 millón de seguidores en una única plataforma de vídeo O 2 millones de seguidores de forma agregada en el conjunto de las plataformas donde opera .
3. Actividad Regular: Haber publicado o compartido un número de vídeos igual o superior a 24 en el año natural anterior, sin importar la duración de estos .

Además, el influencer debe ser el responsable editorial de sus contenidos audiovisuales y estar establecido en España . Es crucial destacar que esta definición excluye a la gran mayoría de los micro y nano-influencers .

Obligaciones clave para los 'Usuarios de Especial Relevancia'

Si cumples con los criterios anteriores, el Real Decreto 444/2024 te impone una serie de obligaciones ineludibles :

• Registro Obligatorio: Debes inscribirte en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales . El plazo inicial para esta inscripción fue de dos meses desde la entrada en vigor del decreto .
• Transparencia Publicitaria: La identificación del contenido publicitario deja de ser una recomendación para convertirse en una obligación rigurosa. Toda comunicación comercial debe estar claramente señalada como publicidad, evitando la 'publicidad encubierta' . La falta de esta identificación puede acarrear multas significativas .
• Restricciones de Contenido: Se prohíbe la promoción de ciertos productos, como tabaco, alcohol (con excepciones en ciertos casos), medicamentos y juegos de azar .
• Protección al Menor: Los contenidos dirigidos o accesibles por menores deben clasifificarse y protegerse, impidiendo la difusión de mensajes perjudiciales o inapropiados para su desarrollo físico, mental o moral . Esto incluye la necesidad de implementar sistemas de control parental o codificación digital .

¿Cómo adaptar tus contratos y campañas?

La entrada en vigor de esta ley exige una revisión profunda tanto de los contratos existentes como de la planificación de futuras campañas de marketing de influencia:

1. Revisión y Actualización de Contratos:
   • Cláusulas de Cumplimiento Normativo: Todos los contratos con influencers que cumplan los requisitos de la ley deben incluir cláusulas explícitas que aseguren el cumplimiento del Real Decreto 444/2024, especialmente en lo relativo al registro y la identificación de contenido publicitario.
   • Responsabilidad Compartida: Marcas y agencias deben asegurarse de que los influencers entiendan sus obligaciones. Es aconsejable establecer mecanismos para que la marca pueda verificar el cumplimiento del influencer. El incumplimiento del influencer puede acarrear sanciones no solo para él, sino también para la marca colaboradora .
   • Penalizaciones por Incumplimiento: Los contratos podrían incluir penalizaciones o rescisiones en caso de incumplimiento de las nuevas obligaciones, dado el riesgo de multas que van de 10.000€ a 1.5 millones de euros .
2. Planificación de Campañas:
   • Transparencia desde el Diseño: Desde el inicio de la campaña, la transparencia publicitaria debe ser un pilar fundamental. Define claramente cómo se etiquetará el contenido (ej. #Publicidad, #Ad, #RegaloDeMarca) .
   • Auditoría y Supervisión: Las marcas y agencias deben reforzar sus procesos de supervisión para garantizar que los influencers cumplan con las directrices de identificación y restricciones de contenido durante la duración de la campaña.
   • Formación y Concienciación: Es vital educar a los influencers con los que se trabaja sobre los pormenores de la nueva ley, asegurando que comprendan sus responsabilidades y las implicaciones de no acatarlas.

El futuro del marketing de influencia en España

El Real Decreto 444/2024 no es solo una carga burocrática, sino una oportunidad para profesionalizar el sector del marketing de influencia en España . Al establecer reglas claras, se fomenta un entorno de mayor confianza tanto para los consumidores como para las marcas . La adaptación no será instantánea, pero aquellos que asuman proactivamente las nuevas directrices se posicionarán como líderes en una industria más madura, ética y sostenible.

Prepárate para esta nueva etapa, revisa tus procesos y asegúrate de que tus contratos y campañas estén en perfecta sintonía con la nueva realidad regulatoria española.